Dobrodošli odrasli: LEGO išče rast tudi pri odraslih strankah

Ob zadnji Dnevi navijaških medijev, LEGO je skoraj vsa spletna mesta in skupine odraslih oboževalcev povabil na mini konferenco, na kateri so razpravljali o tržni strategiji skupine, ko gre za privabljanje vedno več kupcev z močno kupno močjo: odraslih. Spodaj vam predstavljam nekaj osebnih komentarjev.

Nobena skrivnost ni, da LEGO že dolgo ponuja izdelke, ki so namenjeni odrasli stranki, ki si lahko privošči nekaj sto dolarjev za igračo iz umetne mase. Proizvajalec ocenjuje, da je 20% njegove sedanje stranke sestavljeno iz odraslih in da bi se ta delež lahko znatno povečal leta 2020. Potencial rasti je prisoten, še vedno je treba dobiti sredstva za njegovo izkoriščanje.

Tudi če krivulja še naprej nenehno raste, to povečanje deleža odraslih kupcev, pričakovano za letos, ni le rezultat LEGO-jevih prizadevanj, da bi pritegnil vedno več potrošnikov, ki si lahko privoščijo, da za igrače porabijo bogastvo. Ukrepi omejevanja in omejevanja prometa, ki so bili v prvi polovici leta 2020 sprejeti v svetovnem merilu, so imeli svojo vlogo. Napihljivi bazeni se najbolje prodajajo poleti, puhovke pozimi in LEGO-ji, ko ni drugega, kot da ostanejo zaprti doma.

LEGO je tudi ugotovil, da mnogi odrasli vidijo njegove izdelke le kot otroške igrače in da velik del teh potencialnih kupcev ne čuti neposredne ciljne ponudbe proizvajalca. V LEGO zato sklepamo, da ti odrasli ne vedo, da je katalog poln izdelkov, ki so kljub temu namenjeni starejšim občinstvom kot klasičnim programom, namenjenim (načeloma) otrokom.

Kot odziv na to ugotovitev se je LEGO odločil, da si zapelje to stranko odraslih, ki jo potencialno sestavljajo oboževalci, ki so nostalgični po igrači iz otroštva, ljubitelji športa ali avtomobilov, pripravljeni vlagati v derivate, ljudje, ki iščejo ustvarjalni hobi, itd ... z zanašanjem na različne vzvode, ki jim omogočajo prodajo izdelkov, in s poenotenjem grafične listine, ki omogoča prepoznavanje vseh referenc, na katere so neposredno usmerjeni.

Javna cena izdelka je na splošno tudi pomemben kazalnik pri določanju, komu je namenjen, toda za LEGO gre predvsem za spogledovanje z odraslimi, ki ne vedo nujno, da blagovna znamka ponuja izdelke, ki jih želijo zabavati. in jih spodbudite, naj blagovne znamke ne vidijo le kot proizvajalca otroških igrač.

In tako se je rodila nova globalna strategija pakiranja, ki smo jo lahko odkrili z nekaterimi najnovejšimi izdelki, kot je LEGO Star Wars. 75275 A-Wing Starfighter, reference 75274 Pilotska čelada Tie Fighter, 75276 čelada Stormtrooper et 75277 Čelada Boba Fett ali kompleta 10273 Hiša s straši : izdelek, predstavljen na črni podlagi, zlahka prepoznavna partnerska znamka ali licenca in 18+ omemba za vse ter razvrščanje izdelkov v poseben odsek.

Veste, to je torej vesolje, ki je doslej žigosano "Strokovnjak", ki v glavnem krije stroške te strateške spremembe v LEGO, ki zato meni, da je bila barvna embalaža različnih izdelkov v do zdaj prodani ponudbi preblizu kompletov, namenjenih otrokom, in bi lahko prispevala k ohranjanju zmede na policah nekaj trgovin.

Toda glavni kot strategije, ki jo izvaja LEGO, je drugje: proizvajalec poudarja skorajda "terapevtsko" funkcijo svojih izdelkov s svojo sproščujočo močjo ali zmožnostjo, da nam omogočijo pobeg in nam ponudijo trenutek sprostitve. in živahno življenje. Sporočilo je jasno: medtem ko LEGO kockice otrokom omogočajo, da razvijejo svoje motorične in kognitivne sposobnosti, imajo pa tudi vrline, ki presegajo zgolj užitek v igri za odrasle.

LEGO je svoje izdelke vedno poskušal promovirati staršem, tako da jim je izposojal vrline, ki daleč presegajo njihovo primarno funkcijo, zato ni presenetljivo, da blagovna znamka uporablja isti postopek za zapeljevanje odrasle publike.

Ta argument redno navaja tudi cela vrsta znanih osebnosti, ki svojo novo strast delijo na družabnih omrežjih, tako da nakazujejo, da je ta zabavna dejavnost dobra tudi za njihovo počutje in duševno ravnovesje. Da ne bo pomote, nekatera od teh »spontanih pričevanj« so očitno le rezultat kampanj, ki jih sponzorira blagovna znamka.

Ker v kontekstu te strategije, namenjene tistim, ki že dolgo niso v šoli, v resnici ni primerno uporabljati besede "izobraževalni", bo ustrezal "terapevtski" vidik. Plastični opeki daje dodatno moč in omogoča, da se znamka postavi kot "naravna" rešitev težav našega časa, kot sta stres ali tesnoba.

S tem, ko se je med konferenco nekoliko branil a posteriori, da bi želel narediti preveč na tej točki, LEGO kljub temu uporablja skoraj vse izraze, ki se običajno uporabljajo pri vnašanju velike doze dobrega počutja v svojo komunikacijo: sprostitev, boj proti tesnobi , osredotočenost in koncentracija, polnjenje energije, pozitivna energija, ravnotežje itd ... Ta trženjski postopek ni nov, vendar je treba o njegovi učinkovitosti oceniti ciljno stranko, ki je že preobremenjena s sporočili in izdelki s podobnimi vrlinami.

Nova strategija privabljanja odraslih kupcev bo zato vključevala estetsko standardizacijo nabora izdelkov, ki jim jih je treba prodati, in prerazporeditev te ponudbe na policah, s poudarkom na kvazi-medicinskih vrlinah izdelka, pa tudi s širjenjem tem naslovljeno. Avtomobili, motorna kolesa, zgradbe ali celo (zelo) velike ladje iz vesolja Vojne zvezd so dobri, vendar je treba malo več zapeljati tiste, ki niso brezpogojni ljubitelji vesolja Vojne zvezd. vroom-vroom ali pew pew.

Proizvajalec trenutno ne razkriva vseh svojih kart, vendar kljub temu nakazuje raziskovanje sveta športa, teme, ki je že obravnavana v kompletu. 10272 Old Trafford - Manchester United, glasba: vemo, da a partnerstvo z Universal Music je podpisan, umetnost in dekoracija pa zlasti z vrsto velikih mozaikov za gradnjo uprizoritev, v skladu z najnovejšimi govoricami Marylin Monroe, Beatlov ali celo Iron Man in za katere trenutno vemo, da bo vsaka referenca prodana več kot sto evrov.

Skratka, LEGO ve, da je njegova rast odvisna tudi od razvoja, standardizacije in promocije ponudbe izdelkov, namenjenih odraslim. Z dodajanjem velike zajemalke način življenja in s predstavitvijo svojih izdelkov kot rešitve nekaterih težav naše sedanje družbe proizvajalec upa, da bo več odraslih prepričal, da so LEGO kocke veliko več kot le igrače.